Wizualizacja produktu jako deepfake? AI Act w branży deweloperskiej i sektorze materiałów budowlanych i wyposażenia wnętrz

Sztuczna inteligencja zmieniła sposób pracy w marketingu budowlanym i wnętrzarskim. Generowanie zieleni wokół budynku, układanie tekstur, aranżowanie całego wnętrza pod nową kolekcję płytek czy przeszkleń. To, co kiedyś zajmowało dni, dziś zajmuje godziny.

2 sierpnia 2026 weszły w życie przepisy unijnego Aktu o Sztucznej Inteligencji, które zmieniają zasady publikowania takich materiałów. Bez okresu przejściowego.

Poniżej co to znaczy w praktyce, osobno dla firm sprzedających mieszkania i osobno dla tych, które sprzedają materiały budowlane, dekoracyjne, do wykończenia wnętrz i tym podobne.

Nowe zasady: przejrzystość, nie zakaz

AI Act nie zabrania używania AI. Nie ogranicza też, ile go możesz użyć. Nakłada jedną rzecz: obowiązek informacyjny wobec odbiorcy.

Niezależnie od tego, czy ktoś kupuje mieszkanie na etapie łopaty w ziemi, czy wybiera gres albo pakiet szybowy, ma prawo wiedzieć, czy patrzy na realny produkt w kadrze, czy na obraz, w którym algorytm dołożył otoczenie.

Obowiązek dotyczy dwóch sytuacji.

Materiał wygenerowany przez AI. Tło, otoczenie, a czasem sam produkt powstają z promptu albo z widoku roboczego programu, z pominięciem klasycznego renderowania.

Materiał zmodyfikowany przez AI. Sytuacja znacznie częstsza. Bazą jest tradycyjny render 3D, często z produktem odwzorowanym wiernie z plików CAD, ale model dorysował ludzi, dekoracje, odbicia światła albo wygenerował całe otoczenie salonu.

Definicja z rozporządzenia obejmuje nie tylko ludzi. Wymienia wprost przedmioty i miejsca, a wytyczne dopisują do przedmiotów budynki. Co ważne dla deweloperów: obiekt nie musi jeszcze istnieć. Punkt 113 mówi, że wystarczy, aby przypominał coś, co „istnieje, może wiarygodnie istnieć lub mogło wiarygodnie istnieć”. Argument „ten budynek dopiero powstaje, więc nikogo nie wprowadzam w błąd” nie działa.

Nie znaczy to jednak, że każdy plik z AI jest deepfakiem. Wytyczne wyłączają dwie duże grupy: treści jawnie nierealistyczne, w rodzaju smoków, oraz zmiany o znikomym wpływie na ocenę autentyczności - korektę koloru, odszumianie, skalowanie, usunięcie przypadkowego przechodnia, a nawet rozszerzenie tła w celach estetycznych.

Wytyczne podają przykład, który dobrze ustawia granicę. Prawdziwy samochód pokazany w reklamie na wygenerowanym przez AI tle deepfakiem nie jest, o ile reklama nie wprowadza w błąd co do samego produktu. Ale wygenerowany obraz produktu, który sprawia, że wygląda on „atrakcyjniej lub wyższej jakości niż w realu” - już tak.

Granica biegnie więc nie po liczbie AI w kadrze, tylko po tym, czy AI dotknęło przedmiotu, który sprzedajesz.

Gdzie kryją się największe pułapki - czyli kilka praktycznych przykładów

1. Dla deweloperów: zdjęcia z drona

Najbardziej ryzykowny punkt w marketingu inwestycji to modyfikacja realnych zdjęć działki.

Jeśli algorytm usuwa z fotografii z drona sąsiadujące place budowy i tymczasowe ogrodzenia, a w zamian generuje zieloną łąkę, powstaje treść, która zmienia stan faktyczny otoczenia.

Różnica wobec zwykłej wizualizacji jest zasadnicza. Tam bazą jest model 3D. Tu bazą jest prawdziwa fotografia realnego miejsca. Kupujący odbiera to jako zdjęcie z lokalizacji.

To nie jest wyłącznie kwestia AI Act. Bez oznaczenia taki materiał ściąga na siebie zarzut wprowadzania w błąd co do otoczenia inwestycji, a ten temat funkcjonuje w polskim prawie konsumenckim niezależnie od nowych przepisów.

Ta sama logika dotyczy wnętrz. Komisja podała to wprost jako przykład przy publikacji oficjalnych ikon: autentyczne zdjęcie pustego mieszkania umeblowane przez AI wymaga oznaczenia etykietą „AI modified”.

Uwaga na to, czego z tego przykładu nie wynika. Komisja mówi o fotografii, bo fotografia jest przypadkiem najostrzejszym - materiał podszywa się pod zapis rzeczywistości. Nie znaczy to jednak, że render z dogenerowanymi meblami jest automatycznie poza przepisem. Definicja obejmuje obiekty, które „mogą wiarygodnie istnieć”, a wnętrze niewybudowanego mieszkania to spełnia. Wytyczne nie zawierają żadnego przykładu rozstrzygającego sprawę wizualizacji architektonicznej i to jest jedna z realnych luk w dzisiejszym stanie wiedzy.

My w takiej sytuacji oznaczamy. Nie dlatego, że przepis to jednoznacznie nakazuje, tylko dlatego, że rozstrzyganie tego przy każdym pliku kosztuje więcej niż podpis.

2. Dla producentów materiałów budowlanych i wyposażenia wnętrz: aranżacje wnętrz

Producenci rzadko pokazują produkt na białym tle. Płytki i szkło architektoniczne sprzedają się w gotowej aranżacji.

I tu jest rzecz, która zaskakuje: sama dogenerowana aranżacja zwykle nie przesądza.

Przykładowo: jeśli generujesz piękny, nowoczesny salon „z głowy” AI, żeby pokazać, jak płytka komponuje się ze światłem, nie musisz oznaczać pliku znakiem „AI Generated”. Natomiast jeśli robisz zdjęcie autentycznego apartamentu inwestycyjnego na konkretnym osiedlu (istniejące miejsce), a AI „domalowuje” w nim luksusowe meble i Twoje płytki, sugerując, że ten konkretny lokal tak wygląda - to podchodzi pod modyfikację rzeczywistości (deepfake / wirtualny staging) i musi posiadać oznaczenie.

Przepis zaczyna działać, gdy model dotknie samego produktu. Podbił połysk gresu, wygładził fugę, poprawił strukturę drewna, wyrównał kolor partii, poprawił wykończenie profilu. Wtedy produkt na zdjęciu wygląda lepiej niż ten, który wyjedzie z magazynu do dystrybutora - i to jest podręcznikowy przykład z wytycznych.

Praktyczna konsekwencja: pytanie do studia 3D nie brzmi „czy używacie AI”. Brzmi „przy których plikach model dotykał samego produktu”. Na pierwsze pytanie każdy odpowie wymijająco. Drugie jest sprawdzalne.

Kto odpowiada za brak oznaczenia: studio graficzne czy klient

Tu krąży po rynku teza, którą warto sprostować, bo powtarza ją połowa artykułów: mianowicie, że odpowiada ten, kto publikuje.

Wytyczne mówią coś innego. Obowiązek obciąża podmiot stosujący system AI, czyli tego, kto decyduje o użyciu i o sposobie użycia. Punkt 14 wytycznych, cytat dosłowny:

„Dla kontrastu, firma, która jedynie zleca agencji reklamowej wyprodukowanie reklamy, bez podejmowania decyzji i sprawowania kontroli nad tym, czy i jak agencja używa AI w procesie produkcji, nie jest podmiotem stosującym.”

Oryginał: „By contrast, a company that merely commissions an advertising agency to produce an advertisement, without taking decisions and exercising control over whether and how the advertising agency uses AI in the production process, is not a deployer.”

Czyli jeśli zamawiasz wizualizacje i nie decydujesz, czym wykonawca je robi, obowiązek jest po jego stronie. Nie po twojej.

Dwie rzeczy z tego wynikają.

Pierwsza: pytaj dostawców, czy oddają materiały już oznaczone. Nie czy cię poinformują.

Druga, ważniejsza: wykonawca, który przysyła nieoznaczony plik z mailem „użyliśmy AI, prosimy oznaczyć przy publikacji”, nie wykonał obowiązku. Opisał go. Punkt 117 stwierdza wprost, że obowiązek wykonuje się przez oznaczenie samej treści. Taki mail nie chroni ani jego, ani ciebie.

Rola idzie jednak za faktyczną kontrolą, nie za tym, kto wystawia fakturę. Ten sam punkt 14 wytycznych mówi dalej, że osoba prawna pozostaje podmiotem stosującym nawet wtedy, gdy zleca obsługę systemu podmiotom trzecim — wykonawcom czy freelancerom — działającym w jej imieniu, na jej odpowiedzialność i pod jej kontrolą.

Czyli jeśli to ty świadomie zamawiasz materiał AI-first albo instruujesz „dogenerujcie zieleń wokół budynku”, przestajesz być firmą, która „jedynie zleca”. Obowiązek wraca w twoją stronę.

Uczciwie trzeba dodać, gdzie kończy się to, co da się zacytować. Wytyczne nie zawierają zdania, które wprost stwierdzałoby, że przy jednym materiale podmiotami stosującymi mogą być obie strony naraz. To wniosek z definicji władztwa, nie cytat. W praktyce oznacza to, że podziału ról nie da się rozstrzygnąć umową raz na zawsze - liczy się to, kto faktycznie decydował przy konkretnym projekcie.

Jedna rzecz jest przesądzona niezależnie od podziału ról: ukrycie informacji wyłącznie w metadanych pliku to za mało. Oznaczenie musi być widoczne dla ludzkiego oka przy pierwszym kontakcie z materiałem.

Kara sięga 15 mln euro albo 3% światowego obrotu, zależnie od tego, co wyższe.

W Polsce nadzór obejmie KRiBSI, czyli Komisja Rozwoju i Bezpieczeństwa Sztucznej Inteligencji. Ustawa została podpisana 24 lipca i wchodzi w życie 11 sierpnia 2026. Przewodniczącego poznamy w październiku, komisja zacznie pracować w listopadzie. Będzie prowadzić kontrole, rozpatrywać skargi - także od konsumentów i konkurencji - oraz nakładać kary.

To nie jest okres ochronny. Obowiązek istnieje od 2 sierpnia, a materiał wypuszczony we wrześniu będzie w obiegu, kiedy komisja zacznie pracować.

Ustal ze studiem, jak ma wyglądać oznaczenie

Skoro obowiązek spoczywa na tym, kto odpala model, to on nakłada oznaczenie. Ale materiał chodzi pod twoją marką, więc warto ustalić wygląd raz, na starcie współpracy, zamiast negocjować przy każdej paczce.

Dobra wiadomość: przepis nie narzuca formy. Punkt 34 wytycznych mówi wprost, że nie określa on „żadnej konkretnej techniki ujawnienia”, a wykonawca może wybrać dowolną odpowiednią. Nie ma narzuconego brzmienia, czcionki, koloru, wielkości ani miejsca w kadrze.

Wymogi są funkcjonalne i sprowadzają się do trzech rzeczy.

Dostrzegalne bez narzędzi. Punkt 117: oznaczenie ma być „zrozumiałe i dostrzegalne przez osoby fizyczne, bez konieczności polegania na jakichkolwiek narzędziach technicznych lub wykonywania dodatkowych czynności”. Dlatego sam wpis w metadanych pliku nie wystarcza.

Jasne i odróżnialne. Punkt 142: zauważalne, zrozumiałe i łatwe do odróżnienia od reszty informacji oraz od otoczenia, w którym treść jest prezentowana. Nie spełnia tego napis schowany w regulaminie, pod rozwijanym menu albo w instrukcji.

Przy pierwszym zetknięciu. Najpóźniej wtedy, gdy odbiorca po raz pierwszy widzi materiał - i dotyczy to każdej kolejnej osoby przy jej pierwszym kontakcie.

Poza tym macie swobodę. Co warto ustalić ze studiem na wejściu:

• brzmienie - „Zmodyfikowane przez AI” czy „Wygenerowane przez AI”, po polsku czy po angielsku na materiały zagraniczne
• miejsce i wielkość - który róg kadru, jaki stopień pisma, ten sam krój co reszta opisów
• wariant ikony UE - czy w ogóle, i który z trzech, w jakim kolorze
• małe formaty i wideo - co ląduje na banerze 300x250, a co na filmie

W praktyce u nas wygląda to tak: krótki tekst w rogu kadru, „Zmodyfikowane przez AI” albo „Wygenerowane przez AI”, tym samym krojem co reszta opisów. Przy wideo ten sam napis widoczny przez cały czas trwania, a nie plansza na wejściu - widz często wchodzi w materiał w połowie. Przy syntetycznym lektorze na czystym obrazie oznaczasz sam głos, nie całe wideo.

Czego unikać niezależnie od ustaleń: sformułowań w rodzaju „wspierane technologią” albo „z wykorzystaniem nowoczesnych narzędzi”. Nie niosą informacji, że treść pochodzi z AI, więc obowiązku nie wypełniają.

To jedna rozmowa na początku współpracy. Potem oznaczenie jest częścią szablonu, a nie decyzją przy każdym pliku.

Jeśli z jakiegoś powodu potrzebujesz plików bez naniesionego oznaczenia, bo masz własny system oznaczania albo własny layout - to jest temat do ustalenia z wykonawcą na piśmie, razem z tym, kto w takim układzie zapewnia oznaczenie przy publikacji. Nie jest to sytuacja opisana w wytycznych, więc każde studio rozwiązuje ją po swojemu.

A co z wersjami roboczymi?

Częste pytanie, bo dotyczy codziennej pracy: czy plik wysyłany do akceptacji w trakcie procesu tworzenia też musi mieć podpis.

Z przepisu - nie. Punkt 68 wytycznych wyłącza outputy używane wyłącznie w zamkniętym obiegu produkcyjnym, wymieniając z nazwy produkcję reklamową:

„Outputs that are only used in closed loop environments in industrial and product development workflows (for example for film, animation, games or advertising production), unless they are the final output (...). In those cases, only the final output from workflow stages has to be marked.”

Obowiązek dotyczy więc materiału finalnego, tego, który trafia do odbiorcy. Nie każdego etapu pośredniego.

W praktyce warto jednak oznaczać także wersje robocze i robimy tak u siebie. Powód jest czysto operacyjny, nie prawny: pliki WIP trafiają na social media znacznie częściej, niż ktokolwiek planuje. Ktoś wrzuca „zajawkę z produkcji”, plik żyje dalej, a nikt już nie pamięta, że to była wersja do akceptacji.

Jeśli podpis na drafcie przeszkadza w ocenie pracy, bo zasłania fragment kadru, rozwiązaniem jest przesunięcie go, nie usunięcie.

Gotowe oznaczenia od Komisji Europejskiej i skąd je pobrać

Na małe formaty jest gotowe rozwiązanie. 10 czerwca Komisja opublikowała oficjalny zestaw trzech plakietek. Darmowe, w SVG i PNG, w czterech wariantach koloru (czarny i biały, każdy w pełnym kryciu i w 50% przezroczystości), bez obowiązku podawania źródła.

Zestaw pobierzesz bezpośrednio ze strony Komisji Europejskiej — także po polsku.

Komisja opisuje ich zastosowanie tak:

Trzy rzeczy z wytycznych Komisji do tych ikon, o które najczęściej się pyta.

Sam napis „AI” jest pełnoprawnym oznaczeniem. To oficjalna etykieta, a Komisja zaleca unikanie skrótów innych niż „AI”.

Ikona z tekstem działa lepiej niż sama ikona. Komisja przebadała to na użytkownikach i rozumienie poprawia się we wszystkich mierzonych aspektach, gdy podstawowej ikonie towarzyszy etykieta tekstowa. Gdzie jest miejsce, warto dać oba.

Stosowanie samych ikon jest dobrowolne, obowiązek oznaczenia nie. Cytat ze strony Komisji: „Stosowanie tych unijnych symboli jest opcjonalne, ale wymogi dotyczące etykietowania określone w art. 50 aktu w sprawie sztucznej inteligencji nie są.”

Jeśli publikujesz na stronie, Komisja zaleca dodatkowo, żeby atrybut alt również wskazywał, że treść jest wygenerowana albo zmodyfikowana przez AI. To dodatek do widocznego oznaczenia, nie zamiennik - sam alt obowiązku nie wypełnia.

Czego unikać: „wspierane technologią”, „z wykorzystaniem nowoczesnych narzędzi”. Takie sformułowania nie niosą informacji, że treść pochodzi z AI, więc obowiązku nie wypełniają.

Czego nie musisz robić

Tu jest więcej dobrych wiadomości, niż sugerują nagłówki. Poniższe to reguły ogólne - przy konkretnym materiale zawsze decyduje kontekst, więc traktuj je jako punkt wyjścia do rozmowy z wykonawcą i prawnikiem, a nie jako gotowe rozstrzygnięcie.

Nie oznaczasz wstecz obrazów i wideo. Materiały wytworzone przed 2 sierpnia 2026 zostają, jak są. Przy tekstach jest jednak odwrotnie: tekst napisany przed 2 sierpnia, ale opublikowany po tej dacie, wymaga oznaczenia. To najłatwiejsze miejsce do potknięcia, jeśli masz gotowe materiały w kolejce publikacyjnej.

Nie doklejasz naklejek do wydrukowanych katalogów. Punkt 154 wytycznych wymienia „modyfikowanie już wydrukowanych opakowań produktów” jako przykład nieproporcjonalnego wysiłku, którego się nie oczekuje. Przy następnym dodruku dołożysz oznaczenie i temat się zamyka.

Nie oznaczasz czystego renderu, przy którym nie było modelu generatywnego, nawet jeśli wygląda jak fotografia. Liczy się proces, nie wygląd.

Nie oznaczasz tekstów marketingowych. Obowiązek dla tekstu dotyczy wyłącznie materiałów informujących opinię publiczną o sprawach interesu publicznego. Opis inwestycji i karta produktu to nie ta kategoria - ale uwaga na wyjątek, bo wytyczne wyłączają copy marketingowe „nieobejmujące twierdzeń dotyczących zdrowia, bezpieczeństwa konsumentów lub zrównoważonego rozwoju”. Tekst o śladzie węglowym, klasie energetycznej albo raport ESG wpada w zakres. To dotyczy przede wszystkim producentów.

Jak przygotować się na zmiany

Wymagaj przejrzystości od twórców 3D. Żądaj metryki technologicznej do każdej paczki plików: listy, który render ma w sobie AI i wymaga podpisu, a który jest czystym renderem tradycyjnym. To jedna strona i żadna poważna agencja nie powinna mieć z tym problemu. Jeśli ma, to jest to informacja sama w sobie.

Zaktualizuj procedury w marketingu. Osoby odpowiedzialne za stronę, katalogi produktowe i social media muszą wiedzieć, że przy grafice z elementami AI ma pojawić się czytelna informacja. Ustal jedno miejsce w firmie, gdzie zapada ta decyzja - rozproszona odpowiedzialność w marketingu kończy się tym, że nie oznacza nikt.

Zabezpiecz umowy. Sprawdź, czy kontrakty z wykonawcami 3D precyzują, kto nakłada oznaczenie, w jakiej formie przekazywana jest informacja o użyciu narzędzi generatywnych i jak wygląda ścieżka, gdy potrzebujesz pliku bez naniesionego podpisu.

Na koniec

Przejrzystość nie zabija sprzedaży. Kupujący, który widzi podpis pod wizualizacją, dostaje sygnał, że firma nie ukrywa, jak powstają jej materiały. Za rok będzie to standard w całej branży.

Warto natomiast wiedzieć, gdzie leży realna niepewność. Przepis mówi o zmianie istotnej, ale nigdzie nie definiuje progu. Nie ma też orzecznictwa - wytyczne Komisji same o sobie mówią, że nie są wiążące, a wiążącą wykładnię może dać dopiero Trybunał Sprawiedliwości UE. Polski organ nie wydał ani jednej decyzji.

Dlatego przy materiałach o dużym zasięgu lepiej mieć spisaną politykę niż decydować w locie przy każdym pliku. My przyjęliśmy u siebie regułę binarną: był model generatywny w produkcji - oznaczamy, nie było - nie oznaczamy. Bez oceniania, ile procent kadru pochodzi z AI. To jest ostrzej niż wymaga przepis i jest to nasza decyzja, nie wymóg prawa. Rachunek jest asymetryczny: podpis kosztuje linijkę tekstu, jego brak do 3% obrotu.

Jeśli chcesz dowiedzieć się, jak dostosować się do nowych zasad, umów się na bezpłatną konsultację.